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日期:2019-10-05 来源:本站原创 浏览次数:

  网络经济时代为顾客比较和评估不同企业的产品或服务的价值提供了十分便利的条件。因此,网络营销策划必须贯彻以顾客价值为导向:一是考虑如何通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是考虑如何通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币成本与非货币成本。贯彻这种营销观念,使企业在网络营销活动中,可以在为用户提供核心产品或服务的同时,尽量提供更多的附加产品或服务。例如,企业的营销网站可以向上网用户提供一些相关的娱乐信息、有意义的新闻或者其他免费网上资源,以增加顾客的让渡价值。

  直复营销用英文表示为“Direct Response Marketing”,“Direct”即直接的意思,是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思,是指企业与顾客之间的交互回应,顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复,企业也可通过对这种明确回复的统计,做出对以往营销效果的评价。

  根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易,而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。香港最快开奖结果直播

  ① 系统营销。直复营销是一种有效的营销系统,其目的在于成功地将产品由生产者转移至顾客。

  ② 直接沟通。企业营销活动不通过中间商,而是借助各种媒体(如报纸、信函、电话、网络等)和顾客进行直接沟通。

  ③ 交互回应。企业与顾客建立互动关系,要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息,能做出立即回应。因此,这就要求企业必须提供顾客回应必要的工具,如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。

  ④ 回应可测。回应可测主要是指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。例如,网络营销活动中顾客对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。

  ⑤ 地点不限。直复营销不受以往网下营销销售地点的局限,它可以在任何地点实现交易。例如,顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出订单、支付款项等。

  直复营销不同于直接销售(Direct Selling)。它秉承了以顾客需求为中心的市场营销观念,但它更强调以比竞争者更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商品或服务,以更好地满足顾客的需求。

  作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,网络可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款,企业则可以通过网络接收订单,安排生产,并直接将产品送给顾客。

  ① 交互沟通是网络营销的最大优势。直复营销作为一种相互作用的营销体系,特别强调企业与目标顾客之间的“双向信息交流”,它克服了以往网下营销中营销者与顾客之间因“单向信息交流”方式而无法交互沟通的致命弱点。利用互联网这个开

  放、自由的双向式的信息沟通渠道,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。一方面,顾客可以通过网络向企业直接表达自己的需求状况,另一方面,企业可以通过网络直接了解顾客的需求,并以此为根据进行生产和营销决策,从而大大提高营销决策的效率和效果,在最大限度满足顾客需求的同时,最大限度地实现自己赢利的需要。

  ② 网络营销可以实现快捷回应。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供可以直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出自身的不足,以调整自己的营销活动。而互联网信息沟通方便、白小姐图库免费济南橡塑橡胶制品高压橡胶管制造厂家-欢迎选购,快捷的特点使得顾客既可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,又可以直接通过互联网获取售后服务。企业还可以通过网络营销获得顾客的意见反馈、合理建议、服务要求以及需求盲区等信息,从而发现企业营销活动的不足,并按照顾客的需求制定营销决策,使营销活动更具针对性,从而大幅度减少营销费用。

  ③ 网络营销可以实现随处可得的营销服务。直复营销,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”,提供随处可得的营销服务,创造随处可得的营销机会。互联网覆盖全球的特点和24小时持续运行的特性,使顾客可以根据自己的情况任意安排上网获取信息的时间,并且可以在任何时间、任何地点直接向企业发出需求信息和做出购买回应。企业也可以利用互联网自动提供全天候***沟通的特点,与顾客实现跨越空间和突破时间限制的双向沟通。

  ④ 网络营销的效果易于测量。直复营销活动最重要的特性是,营销活动的效果是可以测定的。互联网作为最直接的沟通工具,为企业与顾客进行交易提供了方便沟通和交易实现的平台。例如,通过数据库技术和网络控制技术,企业可以以非常低廉的沟通费用和信息处理成本方便地处理每个顾客发来的订单和需求信息,而不必考虑顾客的规模大小、购买量的多少。企业还可以获得更为全面、精确的顾客需求信息,从而使营销决策更具科学性。

  总之,网络营销的特性和优势说明它是一种有效的直复营销工具。利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销活动的效益。

  【实例】 北京健侬()、麦考林()的产品目录式邮寄购物,橡果国际的电视购物,席殊书屋、贝塔斯曼的书友会等都是典型的直复营销模式。在中国快速增长的个人消费品市场上,橡果国际通过纵向垂直整合,铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌。

  整合营销(Integrated Marketing Communication,IMC)是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现,其基本思想可以概括为两个方面:一是强调营销沟通中的统一计划,即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中;二是强调统一的沟通口径,即企业应当